Digital Fairness Act – mitä EU:n uusi kuluttajansuojasääntely tarkoittaa?

Aleksi Kurkimäki | Julkaistu 12.9.2026

Oletko joskus yrittänyt perua verkkotilausta ja huomannut, ettei peruuttaminen olekaan yhtä helppoa kuin tilauksen tekeminen? Tai huomannut vasta jälkikäteen, että ilmainen kokeilujakso on muuttunut maksulliseksi tilaukseksi?

Tällaiset tilanteet ovat esimerkkejä ongelmista, joihin EU:ssa halutaan puuttua nykyistä tehokkaammin. Euroopan komissio valmistelee parhaillaan Digital Fairness Act -nimistä lainsäädäntöaloitetta, jonka tarkoituksena on parantaa kuluttajansuojaa digitaalisessa ympäristössä.

Kyse on vielä valmisteilla olevasta lainsäädännöstä. Komissio ei ole vielä antanut varsinaista säädösehdotusta, joten uudistuksen lopullisesta sisällöstä ei vielä ole varmuutta.

Mikä Digital Fairness Act on?

Digital Fairness Act eli DFA on Euroopan komission valmistelema lainsäädäntöaloite, jonka tavoitteena on vahvistaa kuluttajansuojaa verkossa. Samalla tavoitteena on selkeyttää yritysten toimintaympäristöä ja yksinkertaistaa nykyistä sääntelyä.

Uudistuksen taustalla on vuonna 2024 valmistunut EU:n kuluttajalainsäädännön toimivuustarkastus. Siinä arvioitiin erityisesti kolmea EU:n kuluttajansuojadirektiiviä: sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskevaa direktiiviä, kuluttajaoikeusdirektiiviä sekä kohtuuttomia sopimusehtoja koskevaa direktiiviä.

Komission mukaan nykyinen kuluttajansuojasääntely on edelleen tarpeellista ja merkityksellistä. Digitaalinen toimintaympäristö on kuitenkin muuttunut, ja kuluttajat kohtaavat verkossa uudenlaisia käytäntöjä, joihin nykyinen sääntely ei kaikilta osin vastaa riittävän tehokkaasti.

Digital Fairness Actia valmistellaan EU-asetuksena. Komission vuoden 2026 työohjelmassa hankkeen oikeusperustaksi on ilmoitettu Euroopan unionin toiminnasta tehdyn sopimuksen (SEUT) 114 artikla. Myös Kilpailu- ja kuluttajavirasto käyttää hankkeesta nimitystä digitaalisen oikeudenmukaisuuden asetus. Jos sääntely hyväksytään asetuksena, sitä sovelletaan lähtökohtaisesti sellaisenaan kaikissa EU:n jäsenvaltioissa ilman direktiivin tavoin tehtävää kansallista täytäntöönpanoa.

Valmistelussa kiinnitetään erityistä huomiota haavoittuvassa asemassa oleviin kuluttajiin ja etenkin lapsiin ja nuoriin.

Digital Fairness Act ei ole vielä voimassa olevaa lainsäädäntöä. Komission on tarkoitus antaa lainsäädäntöehdotuksensa vuoden 2026 viimeisellä neljänneksellä. Tämän jälkeen ehdotusta käsitellään Euroopan parlamentissa ja EU:n neuvostossa. Lopullinen sisältö voi siten vielä muuttua.

Millaisiin ongelmiin Digital Fairness Actilla voidaan puuttua?

Komissio on nostanut valmistelussa esille useita digitaalisessa ympäristössä esiintyviä kuluttajansuojaongelmia.

Manipuloivat käyttöliittymäratkaisut eli dark patterns

Dark patterneilla tarkoitetaan verkkosivujen ja sovellusten käyttöliittymäratkaisuja, joilla kuluttajaa voidaan ohjata tekemään valintoja, joita hän ei muuten välttämättä tekisi.

Kyse voi olla esimerkiksi siitä, että palvelun tilaaminen on tehty hyvin helpoksi, mutta tilauksen lopettaminen huomattavasti vaikeammaksi. Myös käyttöliittymän ulkoasulla, painikkeiden sijoittelulla tai muilla suunnitteluratkaisuilla voidaan pyrkiä vaikuttamaan kuluttajan valintaan.

Osa tällaisista käytännöistä voi olla jo nykyisen EU-lainsäädännön vastaista. Esimerkiksi EU:n digipalvelusäädöksen eli DSA:n 25 artiklassa kielletään verkkoalustoja suunnittelemasta tai käyttämästä verkkorajapintojaan tavalla, joka johtaa palvelun vastaanottajia harhaan tai manipuloi heitä taikka olennaisesti heikentää heidän kykyään tehdä vapaita ja tietoon perustuvia päätöksiä.

Digital Fairness Actin valmistelussa arvioidaan, tarvitaanko nykyistä kuluttajansuojasääntelyä tältä osin lisää tai onko sitä tarpeen täsmentää.

Riippuvuutta aiheuttava suunnittelu

Komissio tarkastelee myös digitaalisten palvelujen ominaisuuksia, joiden tarkoituksena tai vaikutuksena voi olla käyttäjän pitäminen palvelussa mahdollisimman pitkään.

Tällaisia ominaisuuksia voivat olla esimerkiksi loputon sisällön vierittäminen, automaattisesti käynnistyvät sisällöt tai erilaiset käyttäjää palveluun palaamaan ohjaavat toiminnot.

Erityistä huomiota valmistelussa kiinnitetään lapsiin ja nuoriin. Komission huhtikuussa 2026 tekemään kyselyyn osallistui lähes 5 000 lasta kaikista EU:n jäsenvaltioista. Vastaajista 48 prosenttia kannatti sääntöjä riippuvuutta aiheuttaville suunnitteluominaisuuksille.

Personointi ja kuluttajan haavoittuvuuksien hyödyntäminen

Digitaalisissa palveluissa voidaan kerätä huomattava määrä tietoa käyttäjän toiminnasta ja käyttää sitä esimerkiksi mainonnan, tarjousten tai muun sisällön personointiin.

Digital Fairness Actin valmistelussa tarkastellaan erityisesti epäoikeudenmukaisia personointikäytäntöjä ja tilanteita, joissa kuluttajan haavoittuvuuksia hyödynnetään kaupallisiin tarkoituksiin.

Myös personoitu hinnoittelu ja mainonta ovat herättäneet huolta. Komission lapsille suunnatussa kyselyssä 58 prosenttia vastaajista toivoi parempaa suojaa personoidulta mainonnalta ja hinnoittelulta.

Hinnoitteluun liittyvät käytännöt

Valmistelussa tarkastellaan myös hinnan markkinointiin liittyviä epäoikeudenmukaisia käytäntöjä.

Kuluttajan pitäisi pystyä ymmärtämään ennen ostopäätöstä, mitä tuote tai palvelu tosiasiassa maksaa. Ongelmia voi syntyä esimerkiksi silloin, jos tuotteen lopullinen hinta muodostuu vasta ostoprosessin aikana vähitellen lisättävistä pakollisista maksuista.

Ongelma ei ole pelkästään teoreettinen. Euroopan komission vuonna 2026 tekemässä verkkokauppojen valvontaiskussa tarkastettiin 314 verkkokauppiasta. Tarkastuksessa havaittiin muun muassa ongelmia hinnanalennusten ilmoittamisessa, hintavertailuissa, painostavissa myyntikäytännöissä ja tilanteissa, joissa lisämaksuja paljastui vasta ostoprosessin edetessä.

Monet harhaanjohtavat hinnoittelukäytännöt voivat kuitenkin olla jo nykyisen kuluttajansuojalainsäädännön vastaisia. Digital Fairness Act ei siis tarkoita sitä, että tällaiset käytännöt olisivat tällä hetkellä vapaasti sallittuja.

Digitaalisten sopimusten irtisanominen ja ilmaiset kokeilujaksot

Yksi valmistelussa esillä oleva kokonaisuus koskee digitaalisten sopimusten tekemistä, uusimista ja päättämistä.

Huomiota on kiinnitetty esimerkiksi tilanteisiin, joissa sopimuksen tekeminen onnistuu muutamalla klikkauksella mutta sopimuksen irtisanominen on huomattavasti vaikeampaa.

Suomessa kuluttaja-asiamies on katsonut, että sopimuksen irtisanomisen pitäisi olla yhtä tehokasta ja vaivatonta kuin sopimuksen tekemisen. KKV on lisäksi ehdottanut, ettei kuluttajalta saisi pyytää maksutietoja ilmaisen kokeilujakson yhteydessä. KKV:n mukaan ilmaisena markkinoidun kokeilujakson pitäisi olla aidosti maksuton, jolloin maksutietojen antamiseen ei olisi kokeiluvaiheessa tarvetta.

Kyse on tässä vaiheessa KKV:n kannasta valmisteltavaan sääntelyyn, ei vielä tulevan Digital Fairness Actin sisällöstä.

Vaikuttajamarkkinointi

Myös sosiaalisen median vaikuttajien toteuttama markkinointi kuuluu valmistelussa esillä oleviin kysymyksiin.

Erityistä huomiota on kiinnitetty harhaanjohtavaan vaikuttajamarkkinointiin sekä lasten ja nuorten asemaan. Komission kyselyssä 69 prosenttia lapsista katsoi, että vaikuttajien pitäisi markkinoida lapsille vain heille turvallisia ja sopivia tuotteita.

Vaikuttajamarkkinointia koskevia velvollisuuksia on kuitenkin jo nykyisessä lainsäädännössä. Suomessa KKV on katsonut, ettei EU-tasolla välttämättä tarvita nykyistä yksityiskohtaisempaa vaikuttajien kaupallista toimintaa koskevaa kuluttajansuojasääntelyä. Sen sijaan huomiota tulisi kiinnittää nykyisten sääntöjen noudattamiseen, valvontaan ja tehokkaaseen toimeenpanoon.

Tämä havainnollistaa hyvin sitä, ettei Digital Fairness Actin valmistelussa ole kyse yksinomaan uuden sääntelyn lisäämisestä.

Milloin Digital Fairness Act tulee ajankohtaiseksi?

Komission on tarkoitus antaa varsinainen lainsäädäntöehdotus vuoden 2026 viimeisellä neljänneksellä.

Tämän jälkeen alkaa EU:n varsinainen lainsäädäntöprosessi, jossa ehdotusta käsittelevät Euroopan parlamentti ja EU:n neuvosto. Tässä vaiheessa ei vielä tiedetä, milloin mahdolliset uudet säännöt tulisivat sovellettaviksi.

Yrityksille Digital Fairness Act ei siten tällä hetkellä tuo uusia velvoitteita.

Valmistelua kannattaa kuitenkin seurata erityisesti silloin, jos yritys tarjoaa kuluttajille verkkokauppaa tai digitaalisia palveluja, käyttää tilauspohjaisia liiketoimintamalleja, hyödyntää personoitua markkinointia tai tekee yhteistyötä sosiaalisen median vaikuttajien kanssa.

Suomessa kuluttajansuojaoikeuden lainvalmistelu kuuluu oikeusministeriölle. KKV ja kuluttaja-asiamies seuraavat valmistelun etenemistä ja osallistuvat siihen asiantuntijalausunnoin.

Mitä yrityksen kannattaa huomioida jo nyt?

Digital Fairness Actin valmistelu ei tarkoita sitä, että verkkokauppaa tai digitaalista markkinointia koskevia sääntöjä pitäisi odottaa ennen omien käytäntöjen tarkistamista.

Monia Digital Fairness Actin valmistelussa esille nousseita tilanteita säännellään jo nykyisellä EU:n ja kansallisella kuluttajansuojalainsäädännöllä. Yrityksen kannattaa tämän vuoksi jo nykyisin kiinnittää huomiota esimerkiksi siihen, että:

– tuotteen tai palvelun hinta ilmoitetaan selkeästi

– markkinointi ei anna kuluttajalle harhaanjohtavaa kuvaa

– tilauksen tekemistä, uusimista ja päättämistä koskevat ehdot ovat selkeitä

– kaupallinen vaikuttajayhteistyö on tunnistettavissa markkinoinniksi

– verkkopalvelun käyttöliittymällä ei pyritä johtamaan kuluttajaa harhaan

Digital Fairness Actin varsinainen merkitys yrityksille voidaan arvioida tarkemmin vasta, kun komissio julkaisee lainsäädäntöehdotuksensa.

Entä nykyinen lainsäädäntö?

Digital Fairness Act ei synny tyhjästä. EU:ssa on jo nykyisin useita kuluttajansuojaa ja digitaalisia palveluja koskevia sääntöjä.

Esimerkiksi sopimattomia kaupallisia menettelyjä koskeva sääntely suojaa kuluttajia harhaanjohtavilta ja aggressiivisilta kaupallisilta menettelyiltä. Myös kuluttajasopimuksia, sopimusehtoja ja hinnan ilmoittamista koskevaa sääntelyä sovelletaan jo tällä hetkellä. Lisäksi EU:n digipalvelusäädös eli DSA sisältää omia sääntöjään verkkoalustojen toiminnasta ja kieltää soveltamisalallaan tietynlaiset manipuloivat käyttöliittymäratkaisut.

Digital Fairness Actin valmistelussa onkin osittain kyse siitä, ovatko nykyiset säännöt riittäviä nopeasti muuttuvassa digitaalisessa ympäristössä ja miten sääntelyä voitaisiin samalla selkeyttää ja yksinkertaistaa.

Mitä tämä tarkoittaa yrityksille?

Digital Fairness Act ei vielä tuo yrityksille uusia velvoitteita. Verkkokaupan, tilauspalveluiden ja digitaalisen markkinoinnin käytännöt on kuitenkin jo nykyisin toteutettava kuluttajansuojalainsäädännön mukaisesti.

Jos esimerkiksi verkkokaupan tilausehtojen, hinnoittelun, tilauksen päättämisen tai markkinoinnin lainmukaisuus mietityttää, kuluttajansuojan periaatteita samantyyppisissä tilanteissa voi hahmottaa myös aiemmasta kirjoituksestamme autokaupan virhevastuusta.

Digital Fairness Actin vaikutuksia voidaan arvioida tarkemmin, kun komissio julkaisee varsinaisen lainsäädäntöehdotuksensa.